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GAP AE等品牌促销陷阱知多少

01/12/2012 10:04 发布 类别:购物  |  浏览(4042) 收藏文章

         你自认是懂得省钱的消费高手吗?来看看上面五道考题检测自己精打细算的功力如何吧!(解答请见本文最末。)

        滴答、滴答,你注意到时间了吗?零售商要各位趁现在赶快抢购圣诞礼品,而且为了让大家有紧迫感,各大商家都在网站上打出“秒杀”(flash sale)特价品,让商品折扣仅持续短短几个小时。

        限时特卖指示今年购物季的促销手段知一,包括“买一送一”与多重打折来让12月销售炒到最高点。各大商家的目标很简单,就是要打败竞争者,让消费者在店内花出比原先预期的还多,却又不跑去其他店买。这场战争牵涉的利益可不小:年底假期销售可高达40%的全年业绩,以及占年度营利的50%。

        就在不断用数字轰炸消费者反覆计算开销时,零售业者可是得运用不少心理学在促销价格上。它们要决定哪个数字看起来最诱人,例如“减50%”是否听起来比“买一送一”更好,而后者在业界又俗称为“BOGO”(Buy One Get One)。

        以盖普(Gap)公司来说,它在黑色星期五当天于店内打出早上10点前所有产品减50%半价优惠。在隔天,它又推出儿童服饰分类成$5、$10,和$15等等促销,使一件原价$29.50的女孩蓬蓬裙在星期六只卖$15,然而这是比黑色星期五所卖$14.75多出15分美元。

        同样,盖普的副品牌老海军(Old Navy)在去年是打出$29.50牛仔裤减半价,今年却是改成$15特卖。“这让销售明显提升,”老海军的总裁汤姆?怀雅特(Tom Wyatt)说道。“消费者老远在20到30英尺外就能看到[价格]。”

        实际此即为“买一送一”促销的转换手法,让人觉得折价幅度更大。盖普还把“买一送一”延伸,变成全店“买一第二件减60%”。在上星期二,盖普就在脸书(Facebook)社交网站上宣布12月15到20日所有商品减30%,外加每日“额外特惠”商品。

        零售商故意操弄买家的认知错觉

        现在是有少数几家零售商家找出办法对抗打折的潮流,显示人们在节省两年后开始愿意提高预算大肆瞎拼。萨克斯(Saks)在假期间提供的特惠是开士米(cashmere)羊毛衫和秋季设计师时装,但是根据萨克斯的首席执行官斯蒂芬?塞道夫(Stephen Sadove)表示,公司的促销日期缩短、打折商品较少,折扣幅度也较小。

        在美国鹰牌服饰(American Eagle Outfitters,简称AE),男性法兰绒衬衫售价为$29.95,比去年的$24.95还高,而根据券商韦德布什证券(Wedbush Securities)的零售商分析家加布里艾拉?桑塔里诺(Gabriella Santaniello),AE正是想“达到某个程度,或是在某类商品,让他们觉得消费者愿意付”更高的价格,桑塔里诺女士如此说道。

        不过对于多数百货零售业者来讲,这可是场全面竞价大战,各家用各种促销手法地毯式轰炸消费者。在本周一,在新泽西花园百货(Garden State Plaza)的Aeropostale青年服饰品牌推出全面减70%。安泰勒(AnnTaylor)服饰店则是提供原价商品减30%优惠,虽然是比去年此时的减40%差一点。

        为了要让销售利润增加,零售商们试图操弄买家的认知捷径策略。在最近一份研究显示,无论在店里、邮购,或是网购商品,人们都倾向买原价更高的产品,无论这产品根本不是他们原来计划要买。另外,在价格尾端数字使用9,无论是$1.99或$99.99,都会让消费者以为自己买到大特惠。

        “人们倾向认知错误,”卡内基梅隆大学泰珀商学院(Tepper School of Business)的营销助理教授杰夫? 加拉克(Jeff Galak)说道。“你没有时间去处理面前每位数字,因此你会用最左边那个数字来看。”

        至于“秒杀”特惠,经常出现在景气不佳时大量兴起的限定会员促销网站,如Gilt Groupe与ideeli等时尚奢侈品零售商,成为网络零售业者常用的技巧。在上周六,从早上6点开始杰西潘尼(J.C. Penney)推出7小时抢购特惠,有从$7.99减价为$3.69的棉浴巾,和金饰与纯银手饰减70%。在星期一,盖普的香蕉共和国(Banana Republic)有原价毛衣减40%,时间仅为早上11点到下午两点。同时,阿贝克隆比&费奇(Abercrombie & Fitch,简称AF)网站于星期二推东部时间晚上8点前买$100送$25礼品卡,而此特惠在去年时从感恩节一直到圣诞节都有。

        加拉克教授指出,限时折扣容易让消费者感觉自己运气好。“独有性是真正驱动它的力量,”他说。“人们感觉自己真买到了特惠。”

        消费者不知觉就会花更多钱

        秒杀特惠对于实体店面是很难执行,因为价格持续变动容易造成消费者迷惑,而且需要更多人力执行。科尔士百货(Kohl's)在假期间一周内多次变更促销,在全美100家店里装置电子显示器,透过企业总部数据自动更新价格。根据科尔士百货首席执行官凯文?曼塞尔(Kevin Mansell)表示,此方式的目的是要让顾客知道他们要付多少钱,而不要消耗员工太多时间。他说道:“我们得到顾客的回馈是超凡,以员工的生产力来讲,给予我们的进步是非常惊人。”

        然而对消费者而言,在没有计算器的情况下要搞清楚特惠是有点不容易。举例来讲,杰西潘尼在上周末有赠送“潘尼现金”折价活动。过往减20%变成所谓买$50以上减$10,买$75以上减$15,和买$100以上减$20。在店里多数产品都打折时,要买到刚好能折价的限制金额可有点难度。

        在黑色星期五广告里,西尔斯(Sears)推销羊毛大衣$39.99,汽车雷达探测器减50%,和冰箱打出惊人的减$1,300。麻省零售谘询顾问公司SKP(Simon-Kucher & Partners)的合伙人弗兰克?鲁比(Frank Luby)说,这些高额折扣是很吸人眼球。他指出零售商在寻找“更大、更有冲击力,特别确切的数字”,尽管算术后的结果是一样。

        无论是“买两件只要一件价格”,或是买满多少钱就有折扣,这些促销方法都使鼓励人们消费更多,好得到他们以为的最佳优惠。梅西百货(Macy's)称此为“重复特惠”,仅在假期间用在促销活动。“你不想要过度使用者好方法,”梅西的营销与广告副总裁马丁妮?瑞尔登(Martine Reardon)说道。“消费者可能会感到厌倦,这时新鲜感就没了。”

        在提供这些特惠时,零售商都是在说:“我希望洗你的脑让你买更多东西,”科尔尼谘询公司(A.T. Kearney)的肖恩?瑞恩(Sean Ryan)说道。减价百分比则没此效用。如此来说,今年销售季节促销是有种荒谬现象。零售商喜欢承诺让客人“省钱”,尽管他们是想让大家花更多。同时,消费者买更多东西好“省钱”,却忘掉想省钱最好的方法就是远离零售店。

        “或许营销者最不具社会责任的严重过错就是打折,”罗格斯大学卡姆登商学院(Camden's school of business)的营销学教授罗伯特?辛德勒(Robert Schindler)说。“营销者利用我们的弱点,让我们被摧毁。”

        本文首页问题解答:

        1. 何者才是最棒的折扣?(A)买$100以上就送$25礼品卡。(B)买$100以上就减$20。(C)全店商品减20%。

        答案:C。三个理论上来说都有八折以上特惠,不过前面两个特价难以控制,最终很可能会使折价幅度降低。最最糟的A来说,虽然拿到$25礼品卡,但要消费满$100,何况你还不容易找到刚好$25的产品,因此这折扣的真面目是买$125以上减$25。A和B都是想刺激你比预算花更多钱,C直接减20%则让人更明智消费。

        2. 何者代表能省下最高金额?(A)从$85.27杀到$70.66。(B)从$83.99杀到$69.99。(C)从$80减到$70。

        答案:A。这是比较简单的减法问题,但研究定价者表示许多消费者容易直接选择价格最低的产品。A代表的是你能够省$14.61,比起B的$14和C的$10更多。同时,以9为数字结尾可能会让B像$80多减到$60多,让人容易误认比A的$80多减到$70多更划算,各位要小心此陷阱。

        3. 何者代表最大折扣?(A)$1,299.99的冰箱减$300。(B)买一件原价$40的羊毛衫,第二件半价。(C)一瓶香水从$15杀到$10。

        答案:C。零售商通常在昂贵商品采用直接减金额的促销方法。A的减$300听起来很好,但不过就是原价减23%。至于B的羊毛衫是买两件$60,只等于原价$80的减25%。最棒折扣的C香水看起来很普通,但从$15变成$10却是减33.3%。

        4. 对一个$2,000的商品,何者代表最大折扣? (A)减半价。(B)先减25%,再减25%。(C)减20%,再减20%,最后又减20%。

        答案:A。打越多次折扣好像听起来更棒,但实际上这会让打折的基价逐渐较少,例如在C减三次20%,看起来好像加起来减60%,实际上累积起来仅为减少48.8%,使$2,000的商品变为$1,024。B也是如此,在连减价25%为$1,125的价格,都不如直接杀半价为$1000来的漂亮。

        5. 你想买一条$40的裤子,何者折扣最划算?(A)买一条,第二条半价。(B)买$50以上减$20。(C)裤子减$10。

        答案:C。 这题有个小陷阱。A买第二条半价等于两条加起来减25%,B是连裤子以外产品总共最多减 40%,C则是只有减25%。你可能会以为买B是最棒的优惠,但前提是你想买的是一条裤子,A和B都不能让你省钱,A会让你花$60,B则是很容易超过$30以上,都造成你开销更大。因此选C就是花$30反而是最聪明的选择。

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评论网友 匿名网友2024-03-28 19-29-29
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